Métier : planneur stratégique

Le métier de « planneur stratégique » voit le jour dans les années 60 au Royaume-Uni. Suite à l'initiative de Stephen King employé chez JWT voulant réaliser de meilleures publicités, son collaborateur Tony Spread invente le terme « Account Planning », une fusion entre Account Person et Media Planner. Il s'agissait alors de mixer l'étude du consommateur avec l'identification d'insights relatifs à chaque produit. Le service Account planning, a par la suite été créé et dirigé par Stephen King. L'account planning sera désigné par les Américains, Strategic Planning.

Le terme est repris en 1968 par Stanley Pollitt, chef de pub chez Pritchard Wood Partners. Constatant que les commerciaux n'étaient pas les mieux placés pour mener des études marketing et créer par conséquent une publicité efficace, Stanley Politt a jugé important de désigner une personne chargée spécialement des recherches consommateurs qui a entre autres pour rôle de trouver les insights permettant de toucher l'esprit du consommateur. Il épaule le chargé de la création et le chargé de clientèle dans leur tâche, tout en restant indépendant.

En pratique, le planneur stratégique exerce son rôle en amont d'un processus de création d'une campagne publicitaire. Il lui appartient de mener des études à la fois quantitatives et qualitatives. Il analyse en l'occurrence la perception que les consommateurs ont d'une marque, les données qui s'y rapportent et leur attribue une signification. Il identifie les tendances du moment et les attentes du consommateur, tout en anticipant les modes à venir. Il peut recourir pour ce faire à la sociologie, la psychologie, l'anthropologie et autres sciences lui permettant d'étudier le comportement du consommateur.

Le planneur stratégique est une banque de données, pouvant délivrer à ses collaborateurs dédiés à la création des publicités et les commerciaux de l'agence les informations pertinentes dont ils ont besoin. Il est ainsi une personne en veille permanente, se cultivant par tous les moyens, surfant sur Internet, s'intéressant aux arts, à la littérature, à la presse, aux actualités, aux modes, aux travaux scientifiques, etc. C'est au planneur stratégique de définir les insights, les problématiques, les solutions, les cibles et les messages à transmettre. Il enrichit ainsi la réflexion des commerciaux et alimente l'inspiration des créatifs de l'agence.

La fonction du planneur stratégique étant, comme son nom l'indique, principalement stratégique, ses missions vont parfois au-delà de la sensibilisation des consommateurs pour un produit ou un service précis. Comme le mentionne Enrique Heulin, Sage Communication dans une grande agence de communication marocaine, il doit en tant que planneur avoir une vision plus large, sentir l'air du temps et les tendances futures et fournir une vision prospective pour les 3 ou 4 ans à venir aux annonceurs.

Ainsi, les agences de marketing opérationnel, les agences média, les web agencies et les annonceurs eux-mêmes recrutent actuellement des planneurs stratégiques, étant donné que leur rôle ne se limite plus à créer un message publicitaire pour un produit, mais également à développer la marque elle-même. Pour illustration, grâce au planning stratégique de TBWA Paris, Cetelem a pu véhiculer une nouvelle identité. La sensibilité des Français sur la question du surendettement a été en l'occurrence rapportée auprès de Cetelem, emmenant entre autres ce dernier à créer son logo « bonhomme vert » encourageant les ménages à faire confiance au crédit.