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Les cycles courts du marketing 2.0





À l’heure des technologies de l’information, le e-marketing prends progressivement une place incontournable. Alors qu’internet s’est révélée être un formidable tremplin pour susciter l’acte d’achat chez le consommateur, il est aussi devenu un outil puissant de fidélisation. Fait surprenant, le marketing oriente donc aujourd’hui les consommateurs tant du virtuel vers le réel que du réel vers le virtuel.



Les cycles courts du marketing 2.0
Le lancement d’un nouveau produit, d’une nouvelle gamme ou même d’une nouvelle marque est toujours un évènement dans la vie d’une entreprise. Lors de ce type de mouvements commerciaux, le marketing est une fonction-clé; elle organise puis mets en œuvre l’introduction de la nouveauté auprès du marché ciblé.
 
Comment se tenir informé rapidement des dernières sorties au cinéma ? Comment comparer facilement les performances des derniers appareils numériques en date ? Internet bien sûr ! On envisage aisément comment la publicité peut influencer le choix du plus méticuleux des internautes et même parvenir à le faire se lever de sa chaise de bureau pour partir, portefeuille en main, en quête du bien de consommation qu’il aura identifié comme celui dont il avait besoin.
 
Internet est un formidable levier de mobilisation au service du marketing. De nombreuses entreprises l’ont compris. Free Mobile en est d’ailleurs une remarquable illustration. L’entrée de Free sur le marché de la téléphonie n’était pas un secret ; les projets de Xavier Niel était connu dès l’année 2010. Sur la toile quelques jours avant le lancement de son offre toutefois, les allusions de Free à la « fusée » prête à décoller ont pris la tournure d’un running gag sur les médias sociaux et ont galvanisé l’intérêt des internautes. Aujourd’hui, plus de 26 000 utilisateurs sont abonnés à la page Facebook de Free Mobile et l’équipe de Xavier Niel a rencontré le succès que l’on connaît sur le marché français de la téléphonie.

Comme l’a montré Free, le e-marketing peut donc tout à fait s’inscrire dans une démarche classique visant à déclancher l’acte d’achat chez le consommateur. Il permet d’entrainer le consommateurs de l’espace virtuel – territoire du buzz et de l’information –  vers l’espace réel –celui de l’achat et de l’expérience –. Mais ce n’est pas la seule propriété marketing d’internet et des nouvelles technologies. En effet, ceux-ci peuvent également devenir de puissants outils de fidélisation.
 
Avec des mises à jours quasi-quotidiennes, la présence sur les réseaux sociaux des studios américains Blizzard Entertainement sont parvenu à fédérer une véritable communauté de joueurs-consommateurs. Ils sollicitent ainsi presque chaque semaine par des défis, des concours de dessins et des bulletins d’information les quelques1,8 millions d’utilisateurs abonnés à leur page Facebook. Blizzard fait d’ailleurs un usage extensif de l’e-marketing. Sa page facebook est en effet un véritable hub par lequel on peu accéder à d’autres pages cette fois-ci spécifiquement dédiées à chacune de productions existantes où à venir de ce studio de développement de jeux vidéos.
 
Les entreprises françaises ne sont pas en reste.  La marque Oasis du groupe Orangina Schweppes bénéficie d’une présence remarquable sur la toile. Contrairement à Blizzard, Oasis fait preuve d’un usage intensif de l’e-marketing. Suivie par 2,2 millions de personnes et relayée par 22 000 utilisateurs, l’Oasis Fun Page diffuse de quasi-quotidiennement du contenu humoristique reprenant les personnages de publicité de la marque. La créativité du contenu attire les chalands du web et Oasis dispose ainsi d’un vivier de prospects à qui délivrer ses informations publicitaires. Comme Blizzard, Oasis fidélise en faisant revenir ses consommateurs sur sa page web après achat.
 
Internet est une façon économique et rentable d’entretenir le lien avec ses consommateurs. Mais encore faut-il parvenir à l’attirer jusqu’à l’endroit du web où il pourra trouver l’information susceptible de l’intéresser et de l’y faire revenir. Le positionnement de l’information sur la toile est évidemment stratégique et les médias sociaux constituent une référence de choix à cet égard. Mais il existe aussi aujourd’hui des moyens peu utilisés qui permettent d’attirer les consommateurs de l’espace réel directement vers l’espace virtuel pertinent.
Au Japon où ils ont été inventés, les QR codes (quick response codes) sont largement utilisés par les professionnels du marketing et par les consommateurs. Similaire au code-barres, le QR code sont la transcription picturale d’une adresse URL. Ils s’insèrent sur tout type de support visuel : page de magazine, panneau d’affichage ou encore écran de cinéma. Combiné à la publicité, ils présentent un très grand potentiel. En effet au Japon, – où les téléphones portables sont connectés au réseau internet depuis dix ans déjà – les QR codes permettent à tout individu confronté à un message publicitaire pertinent de consulter instantanément des informations complémentaires sur le produit qui l’intéresse. La simple action de photographier un QR code sur un panneau publicitaire à l’aide d’un téléphone relié à internet dirige instantanément son utilisateur vers une page web associée.
 
Outil marketing potentiellement puissant, le QR code n’est toutefois pas absolument fonctionnel. Il est par exemple rare sur la plupart des smartphones européens, de trouver installées par défaut les applications permettant de scanner ces codes. Or si le consommateur n’est pas équipé, la portée du dispositif marketing ainsi pensé s’en trouve considérablement limitée. Par ailleurs en France à la différence du Japon, téléphonie mobile et internet n’ont toujours pas complètement fusionné. Cet état de fait restreint donc encore la portée de l’usage des QR codes dans les stratégies marketing françaises. Néanmoins, la progression technologique aidant, ces stratégies marketings innovantes devraient se développer et apporter avec elles leur lot de performance.
 
Les nouvelles technologies façonnent l’environnement du consommateur mais aussi celui du marketing. Il est d’ailleurs remarquable que les techniques d’e-marketing utilisant les nouvelles technologies décrivent une sorte de boucle. D’une part, elles orientent le consommateur vers le lieu d’achat depuis son poste d’ordinateur. D’autre part, elles le convient ensuite de nouveau sur internet pour y trouver les informations pertinentes en vue d’une possible future acquisition. Il se dessine ainsi une stratégie marketing globale, appréhendant l’ensemble des comportements du consommateur et le faisant passer de façon cyclique d’un espace virtuel à un espace réel pour entretenir continuellement sa demande. 


5 Avril 2012