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Faire plus avec moins : le challenge des services marketing pour l’année 2012 ?





Market Research News a publié en collaboration avec Callson son baromètre annuel des études de marché pour la France. Les tendances mises en exergue pour l’année 2012 révèlent le souhait des entreprises interrogées de soutenir leurs efforts en matière de marketing mais aussi de l’optimiser en privilégiant des approches très opérationnelles.



Faire plus avec moins : le challenge des services marketing pour l’année 2012 ?
L’édition 2012 du baromètre annuel des études de marché publiée par Market Research News interprète les réponses de 300 acheteurs d’études travaillant chez des annonceurs français. Le sondés appartiennent à de grandes entreprises françaises et l’étude porte notamment sur les questions de budgets, des besoins, de techniques, d’objectifs et de prestataires privilégiés pour l’année 2012. Des tendances fortes parcourant le fleuron industriel français sont donc identifiées en ces endroits.
 
Le baromètre anticipe en premier lieu un léger recul des budgets alloués aux études marketing pour 2012. Près de la moitié des sondés, 47% exactement, anticipe que leur budget sera stable et son évolution comprise entre -2 et +2%. Parallèlement, 32% des sondés prévoit une diminution des budgets, contre 21% seulement prévoit une augmentation. Ces chiffres amènent donc Market Research News et Callson à conclure à « une évolution globale qui serait de l’ordre de 1 à -2% » par rapport à 2011 sans grandes disparités d’un secteur d’activité à l’autre. Les enquêteurs précisent néanmoins que les budgets les plus importants sont ceux dont on anticipe la baisse le plus sensible en 2012 ; les plus petits budgets seraient donc plus à l’abri des reculs budgétaires. Dans l’ensemble toutefois, l’effort consenti par les entreprises pour leurs études de marchés devrait se maintenir malgré un léger recul des budgets que l’étude attribue à la crise.

Ayant pris connaissance des anticipations budgétaires globales des sondés, il est surprenant de voir que ceux-ci appellent de leurs vœux de fortes augmentations des budgets alloués à la plupart de leurs thématiques d’étude d’une part et des baisses très légères pour un nombre restreints de thématiques d’autre part. En effet, il n’y a que pour 2 des 11 thématiques d’études abordées par le baromètre que les sondés disent avoir besoins de moins de moyens. Pour tous les autres thèmes, les acheteurs d’études de marchés souhaiteraient disposer de fonds supplémentaires. Ces demandes de budget supplémentaires sont approuvées par un maximum de 26% des répondants quand leurs diminutions ne sont jugées nécessaires sur certaines thématiques que par un maximum de 15% de répondant.

Les thématiques d’études qui suscitent le plus de demande de fonds sont : la satisfaction et la fidélité des clients, l’offre et l’innovation, et la connaissance des cibles. Il n’y a que les études publicitaires et celles portant sur les médias pour lesquelles les acheteurs souhaitent voir leurs ressources diminuer. Ainsi décomposés, les besoins des acheteurs d’études de marché semblent témoigner d’un recentrage des efforts marketing vers ses cœurs d’activités : connaitre ses clients et être à l’écoute des prospects et des besoins nouveaux. En contexte de crise par ailleurs, le secteur du marketing n’est pas épargné par les exigences de productivité accrues ; il faudra être plus efficace en disposant de moins de moyen.
 
Des tendances fortes se dessinent également au sujet des préférences de prestation. Concernant leurs méthodes et leurs techniques utilisées, les sondés envisagent tout d’abord de privilégier des études pratiquant le recueil d’information online à 42%, alors que 25% seulement envisagent de favoriser celles pratiquant le off line ; 34% pensent recourir aux deux dans les mêmes proportions que l’année précédente. Plus d’un tiers des acheteurs d’études prévoient d’augmenter leur recours aux études qualitatives contre un peu moins d’un quart pour les études quantitatives ; 41% des acheteurs prévoient d’utiliser les deux dans les mêmes proportions que pour 2011. C’est la demande d’études émanant des grandes entreprises françaises qui se précise ici : si ces tendances se traduisent dans les faits, les études online, qualitatives surtout et quantitatives dans une moindre mesure devrait être privilégiée. La demande des acheteurs traduirait donc alors un besoin de connaissance de nouveaux débouchés.

Le baromètre fait par ailleurs ressortir un besoin en étude stratégique, en conseil et en contenu opérationnel. En effet, 46% des sondées affirment avoir pour projet de préférer des études stratégiques au détriment d’étude tactiques pour 2012. Les sondées sont aussi 39% à souhaiter s’orienter vers des prestations apparentées au conseil en 2012 plutôt que vers des services de recueil d’information. Enfin, 48% envisage de favoriser des études immédiatement utilisables plutôt que des analyses de fond. Il en ressort que les acheteurs d’études de marché sont soucieux de d’actualiser leurs objectifs, de se doter des moyens opérationnels et d’une assistance ponctuelle pour y répondre. Les sondées semblent avoir détecté des changements importants dans leur environnement et sont en quête d’outils pour en détecter le sens.

Pour les trouver, ils sont notamment enclins à solliciter de nouveaux prestataires. Ainsi, 41% des sondés se disent prêt à consulter de nouvelles sociétés plutôt que leurs partenaires habituels. La préférence de 48% des acheteurs d’ailleurs va aux prestataires spécialisés plutôt qu’aux généralistes et 31% d’entre eux prévoit de se diriger vers des petites structures pour satisfaire leurs besoins en conseil plutôt que de vers de grands instituts. Si ces tendances se confirment, la notoriété et les capacités des grands instituts de recherches devront donc rivaliser avec le dynamisme des petits cabinets sur le terrain des études de marchés.
 
Tant au niveau des méthodes, que du type d’études recherchées ou encore des profils de prestataires envisagés, l’année 2012 apparaît comme une année de recomposition des besoins des acheteurs d’études de marché. D’après le baromètre de Market Research News, ceux-ci sont sujet à une contrainte budgétaire légèrement plus étroite bien qu’ils doivent répondre à des objectifs nouveaux. Pour optimiser leurs efforts – ou faire plus avec moins, c’est selon – ils semblent que les prestations très opérationnelles, spécialisées et capables d’introduire la nouveauté dans les process des entreprises acheteuses aient été identifié comme une réponse adéquate.


12 Avril 2012