La société AmazingContent vient de publier son premier classement (réalisé en collaboration avec LinkedIn) des directions B2B les plus influentes sur les réseaux sociaux. Cette étude, basée sur l'analyse de plus de 10.000 publications de 1.419 membres de comités de direction issus de 159 grandes entreprises B2B, révèle une tendance majeure : l'influence des dirigeants sur les plateformes sociales devient un véritable levier business.

Parmi les dirigeants les plus influents identifiés par l'étude, Rodolphe Saadé, PDG de CMA CGM, se distingue nettement avec un score d'engagement de 97.149. Il est suivi par Patrice Caine, directeur général de Thales (57.241) et Audrey Duval, vice-présidente exécutive de Sanofi (51.564).

Le classement met également en lumière des dirigeants tels que Henri Poupart-Lafarge (Alstom), Benoit Bazin (Saint-Gobain), H. Lawrence Culp, Jr. (General Electric), Catherine MacGregor (Engie), Olivier Andriès (Safran), Benoît de Ruffray (Eiffage) et Pascal Peltier (Metro), qui complètent le top 10.

D'après cette étude, l'influence des dirigeants ne repose pas uniquement sur la fréquence des publications, mais sur la qualité et la pertinence du contenu partagé. Les dirigeants les plus influents adoptent une communication authentique, incarnée et alignée avec les valeurs de leur entreprise. « En B2B, la compétition ne se joue plus seulement sur l’offre, mais sur la capacité à créer de la confiance. Et cette confiance passe par les dirigeants. Ce sont eux qui traduisent la stratégie, incarnent l’engagement, et rendent l’expertise accessible », commente  Eliott Siegler, PDG d'AmazingContent.

Les dirigeants qui réussissent sur les réseaux sociaux privilégient des contenus qui reflètent leur vision, leur engagement sociétal et leur expertise sectorielle. Ils utilisent des formats variés, tels que des vidéos, des articles ou des posts illustrés, pour capter l'attention de leur audience et susciter l'engagement.

L'influence des dirigeants sur les réseaux sociaux a un impact direct sur la performance des entreprises. Selon l'étude, les entreprises qui orchestrent la prise de parole de leurs dirigeants génèrent 2 à 3 fois plus d'engagement par dirigeant. 
Cette influence accrue se traduit par une meilleure attractivité de l'entreprise, une différenciation renforcée sur le marché et une capacité à attirer et retenir les talents. Les dirigeants deviennent ainsi les meilleurs ambassadeurs de leur entreprise, contribuant activement à sa croissance et à sa notoriété.

L'ère du B2B silencieux touche à sa fin. Les dirigeants qui prennent la parole avec constance et conviction sur les réseaux sociaux ne se contentent plus de représenter leur entreprise : ils en deviennent les meilleurs leviers d’attractivité, d’engagement et de différenciation. Dans un contexte de transformations profondes, la maîtrise de la communication digitale par les dirigeants s'impose comme un atout stratégique majeur.

En 2024, 92% des dirigeants du SBF120 ont été actifs sur LinkedIn, contre seulement 55% en 2021. Cette progression spectaculaire traduit l'importance stratégique que le « leader advocacy » a pris ces dernières années. Ce qui était autrefois une démarche réservée à quelques précurseurs est désormais intégré dans la plupart des stratégies des Comex. Cette transformation a pour but de mobiliser et d'inspirer à travers des messages sincères et stratégiques.

Cette année, le classement d'AmazingContent montre une hausse de 7% des Scores d'Influence malgré une réduction de 19% du nombre de publications. Cette maîtrise des codes sociaux reflète une maturité dans la manière dont les dirigeants prennent la parole en ligne. Leur présence sur les réseaux sociaux n'est plus seulement une question de visibilité, mais un levier essentiel pour incarner les valeurs de l'entreprise et créer un lien fort avec les parties prenantes.

S’agissant des dirigeants s’étant illustrés, il faut bien dire que le classement des CEO les plus influents du SBF120 a été bouleversé en 2024. Alexandre Bompard (Carrefour) et Luca de Meo (Renault) ont dépassé Aiman Ezzat (Capgemini), pourtant leader incontesté depuis 2020. La montée en puissance de Luca de Meo propulse également Renault dans le top 10 des Comex les plus influents, confirmant l'importance du rôle des dirigeants dans la stratégie de communication globale.

Toutefois, cette influence ne se limite plus à la simple prise de parole. Les directions de la communication jouent désormais un rôle clé pour structurer ces interventions. Alors que certains dirigeants émergent avec force, d'autres, qui semblaient indétrônables, perdent du terrain. Ce phénomène illustre la fluidité du paysage de l'influence en ligne, qui ne cesse d'évoluer et de se réinventer année après année.

Elon Musk et la directrice générale de X, Linda Yaccarino, ont accusé plusieurs grands groupes de publicité et la Global Alliance for Responsible Media (GARM) de pratiques anticoncurrentielles visant à priver X de revenus publicitaires. Selon les documents déposés, ces actions concertées auraient entraîné des pertes financières importantes pour la plateforme, autrefois connue sous le nom de Twitter.

Les entreprises visées par cette plainte comprennent des géants de l'industrie comme Mars, Unilever, CVS Health, et Orsted. Elles sont accusées d'avoir orchestré un boycott sous l'égide du GARM, une initiative de la World Federation of Advertisers (WFA) visant à promouvoir des normes de sécurité numérique.

La plainte d'Elon Musk se concentre sur le rôle du GARM dans l'établissement de normes publicitaires que X considère comme arbitraires et discriminatoires. Le GARM, créé par la WFA, vise à améliorer la sécurité en ligne en incitant les entreprises à éviter les plateformes diffusant des contenus jugés inappropriés ou dangereux. Elon Musk et Linda Yaccarino soutiennent que ces normes ont été utilisées pour orchestrer un boycott qui a considérablement réduit les revenus publicitaires de X. Toutefois, des analyses indépendantes de l’évolution des contenus sur X depuis la prise de contrôle d’Elon Musk ont souligné à plusieurs reprises l’augmentation des contenus violents, racistes et LGBTphobes, ainsi que l’augmentation de la diffusion de fake news.

Reste que l’action de boycott a son succès. Depuis l'acquisition de Twitter par Elon Musk en 2022, la plateforme a connu une lourde baisse de ses revenus publicitaires. En 2021, avant l'acquisition, Twitter générait environ 4,5 milliards d'euros de revenus publicitaires. Ce chiffre est tombé à environ 2,5 milliards d'euros en 2023, selon des estimations. Cette diminution est attribuée à plusieurs facteurs, y compris la fuite des annonceurs préoccupés par la modération des contenus et les controverses entourant Elon Musk, comme ses propos transphobes y compris à l'encontre de sa propre fille Vivian.

 

Twitter, le réseau social qui a toujours prôné la liberté d'expression, pourrait bientôt devenir payant. Depuis l'arrivée d'Elon Musk dans le paysage de Twitter, la plateforme semble prendre une direction pour le moins surprenante.

Après le rebranding en « X » et l’abonnement premium « Blue » à plus de 100 euros par mois, voilà l'idée d'un « petit paiement mensuel ». Le montant n’a pas été dévoilé, mais l’idée soulève de nombreuses interrogations quant à la pertinence et l'éthique de cette décision.

La réaction de la communauté Twitter ne s'est pas fait attendre. Beaucoup s'interrogent sur les motivations réelles d'Elon Musk. Est-ce une stratégie purement financière ou y a-t-il une réelle volonté d'améliorer la plateforme ? La crainte majeure reste la restriction de l'accès à l'information pour ceux qui ne pourraient pas se permettre cet abonnement.

Si Twitter, l'un des piliers des réseaux sociaux, devient payant, quel message cela envoie-t-il au reste de l'industrie ? Cette décision pourrait-elle encourager d'autres plateformes à emboîter le pas, limitant ainsi l'accès gratuit à l'information et à la communication ? Alors que les messages annonçant, à tort, que Facebook va devenir payant reviennent régulièrement sur le devant de la scène, ils pourraient devenir réalité.

Elon Musk, souvent au cœur de décisions critiquées, semble une fois de plus diviser l'opinion publique. Sa vision pour X, bien que floue, semble s'éloigner des principes fondateurs de la plateforme. Beaucoup se demandent si l'intérêt financier n'a pas pris le pas sur l'intérêt des utilisateurs.

Surtout que Twitter… est un échec d’investissement pour Elon Musk. Il a payé 44 milliards de dollars pour racheter le réseau social, et depuis la valeur de celui-ci a été divisée au moins par deux. Les annonceurs ont fui, sur fond d’augmentation de la haine sur la plateforme, craignant pour leur image de marque.

Selon une enquête du cabinet d’avocats Proskauer réalisée entre fin 2013 et début 2014, l’utilisation des réseaux sociaux est devenu globale et de plus en plus professionnelle. Ainsi, 90% des entreprises interrogées utiliseraient les réseaux sociaux à des fins professionnelles, que ce soit pour la veille sur les sujets importants d’actualité ou tout simplement pour leur image.

Les entreprises semblent toutefois faire confiance à leurs employés puisque seuls 5% d’entre elles considèrent que l’accès à ces réseaux représente un danger ou un inconvénient. Toutefois, des mesures sont prises en cas d’utilisation inappropriée, une situation qui concerne de plus en plus d’entreprises (plus de 50% selon l’enquête).

71% des entreprises interrogées auraient déjà pris des mesures disciplinaires à l’encontre d’un ou plusieurs employés dont l’utilisation des réseaux sociaux a été considérée abusive, tandis que 40% affirment faire de la prévention en surveillant l’utilisation de ces réseaux. 36% bloquent directement l’accès à ces sites sur le lieu de travail afin d’empêcher toute tentation ou toute utilisation non appropriée.

Les entreprises ne visent toutefois pas seulement à empêcher leurs employés de passer trop de temps sur les réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter, mais essentiellement à empêcher la fuite d’informations confidentielles (80%) ou encore de réduire le risque que leurs employés donnent une mauvaise image de la société (71%).