La communication locale désigne toutes les actions publicitaires et marketing dont la cible se situe dans un périmètre local donné. Elle représente le tiers des dépenses des annonceurs, soit 10 milliards d’euros par an. Et dans ce secteur, la France a son leader : CoSpirit, une agence créée en 1994, qui, après avoir connu une période difficile au début des années 2000 lors de l’explosion de la bulle internet, a su se relever jusqu’à devenir n°1 dans son domaine. L’entreprise connaît désormais une croissance spectaculaire : son chiffre d’affaires a doublé entre 2012 et 2015, et devrait doubler de nouveau d’ici 2018.

Sa spécialité : l’accompagnement, le conseil et la mise en œuvre de campagnes de communication locale, sur des supports traditionnels tels que les catalogues, l’affichage ou encore les médias locaux, mais aussi sur les supports digitaux. Elle offre ainsi à ses clients, principalement des enseignes à réseaux, une solution complète pour gérer leur communication locale. Florian Grill, président et co-fondateur de CoSpirit, résume : « Notre force […] réside dans la prise en charge globale des besoins des magasins, qui trouvent en nous un interlocuteur unique pour toutes leurs actions de communication locale ». 

CoSpirit affiche clairement ses ambitions de développement : doubler son chiffre d’affaires d’ici 2018, et devenir n°1 de la communication locale en Europe. L’entreprise s’appuie pour cela sur son expertise sur ce marché de niche, délaissé par les grands groupes publicitaires et média mondiaux, parce que « le local n’est pas dans leur ADN, parce que c’est trop complexe et parce que ce n’est pas aussi rentable que leurs autres activités », explique Florian Grill. En effet, la communication locale, c’est plus de 15 000 titres et supports, beaucoup d’annonceurs différents qui ont leurs besoins propres sur des zones particulières, et de très nombreuses opérations, mais des billings relativement faibles.

Spécialisée sur ce marché, CoSpirit dispose en revanche de cette « culture de précision du local », et surtout, a fait de l’adaptation et du sur-mesure sa marque de fabrique. L’entreprise, « résolument orientée client », comme le rappelle encore Florian Grill, dispose d’un réseau de 230 inspecteurs qui couvrent l’ensemble du territoire, et de 10 000 mobinautes qui réalisent pour eux des missions de terrain. Le conseil et le déploiement des campagnes se font donc en fonction des besoins de chaque client, et des caractéristiques de chaque zone de chalandise, dans une logique de co-construction avec l’annonceur (d’où le nom : CoSpirit).  Au final, cet accompagnement de proximité joue bien sûr en faveur de la qualité et de la satisfaction client, en lui garantissant le meilleur ROI : condition sine qua non pour permettre à l’entreprise de regarder sereinement vers l’avenir.  

Agence indépendante de surcroît, CoSpirit peut revendiquer une agilité et une fluidité dont ne peuvent véritablement se prévaloir les mastodontes, ou « Big 6 » du secteur (Havas, Publicis, Omnicom, WPP, Interpublic, Dentsu/Aegis). La gouvernance se fait quant à elle dans une logique de long terme, comme en témoigne la réalisation du plan triennal couvrant la période 2015-2018, et qui prévoit à son terme un nouveau doublement du chiffre d’affaire. « Cela nous pousse à imaginer ce que seront les besoins de nos clients demain, et donc à gouverner plus efficacement notre politique d’innovations et d’investissements », poursuit Florian Grill.

Car l’innovation est indéniablement au cœur de l’ADN de CoSpirit. Florian Grill en est convaincu, « la croissance d’une entreprise […] dépend clairement et totalement de sa capacité à innover ». Dont acte :  le numérique fait partie intégrante de l’offre de CoSpirit, qui propose des solutions digitales innovantes et uniques de gestion des médias locaux traditionnels (portail plurimédia local du magasin, accessible en ligne qui permet à chaque magasin de piloter ses médias locaux, ou encore plateforme digitale dédiée à une entreprise, où les magasins commandent en ligne leurs supports de communication locale). Son offre intègre par ailleurs aussi bien la communication sur les médias locaux traditionnels que sur les médias en ligne.

Mais en plus des travaux de ses équipes de R&D, et de l’innovation issue du co-développement sur le terrain avec ses clients, CoSpirit a également créé un « laboratoire d’innovation », Retail Innov, qui l’a conduit à prendre des participations dans des start-up innovantes (comme Roamler ou AR développement), ou à créer des joint-ventures avec des sociétés internationales qui offrent des solutions technologiques pour les retailers. 

En 2018, le chiffre d’affaires de CoSpirit devrait approcher les 25 millions d’euros, confortant largement sa place de leader de la communication locale en France. En ligne de mire : l’Europe. « Notre objectif est clairement de devenir n°1 de la communication locale en Europe », confirme Florian Grill. Pour cela, l’entreprise peut s’appuyer sur ses clients retailers français, qui leur demandent de plus en plus fréquemment de les accompagner à l’international ; mais aussi sur le réseau LocalPlanet, le réseau international d’agences indépendantes auquel appartient MediaTrack, l’agence média créée par CoSpirit. Avec toujours la même philosophie : « une culture de l’adaptation et du terrain », fondée sur une démarche « bottom up », et des offres sur-mesure, personnalisées au contexte et aux besoins des clients.

Des enseignes comme Carrefour, Décathlon, Brico Dépôt, Boulanger ou Conforama ont été séduites par cette démarche qui correspond aux besoins du marché. « Le conseil, l’expertise locale et la capacité à s’adapter sont autant d’apports précieux pour chaque magasin », justifie Yannick Remaud, responsable Communication locale chez Décathlon qui a fait appel aux équipes de CoSpirit pour l’optimisation de la distribution de ses catalogues ou l’affichage de proximité. A la clef, un meilleur ciblage (point de vente, public, zone géographique, promotions ponctuelles…) mais aussi une dimension de proximité qui humanise la marque et fidélise les clients. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : sur les 30 milliards que les annonceurs dépensent chaque année à la communication en France, près de 10 milliards correspondent à des investissements locaux. 

Ce n’est pas aussi spectaculaire qu’une usine d’Aulnay-sous-Bois paralysée, ou qu’un symbole lorrain de la métallurgie en voie d’extinction. Car les effectifs ne sont pas les mêmes, et parce que la charge symbolique est différente. Non, il n’est pas ici question de désindustrialisation massive, mais plutôt de menaces insidieuses qui pèsent sur un secteur familier, partie intégrante du quotidien des Français : il s’agit du commerce et, en particulier, de celui de proximité.
 
Les symboles industriels, quotidiennement évoqués par les médias, ne sont pas les plus représentatifs de cet autre secteur en crise qu’est le petit commerce. Mais le silence sur cette question devient assourdissant. Car ce type de commerce subit de plein de fouet les nouveaux modes de consommation, qu’il s’agisse des conséquences naturelles du progrès technologique, des évolutions démographiques, ou simplement de la chasse aux coûts dans la distribution.
 
Les commerces de proximité font face à une concurrence insidieuse. Il s’agit de la dématérialisation de l’acte d’achat : le e-commerce fait de plus en plus d’adeptes en France, avec une croissance de 20% sur le premier semestre 2012. Son chiffre d’affaire global, de 45 milliards d’euros en 2011, connaît une croissance moyenne de 44% par an.
 
Même les enseignes de la grande distribution commencent à s’y intéresser via le développement des « Drive ». Or, e-commerce et Drive sont des modes de distribution bien moins consommateurs de main d’œuvre que le commerce « en dur ». Il y a là matière à distorsion de concurrence, car un site d’achat en ligne est disponible 24 heures sur 24, sept jours sur sept (avec des sites qui, pour la plupart, ne sont ni français, ni basés en France). Une véritable épée de Damoclès pèse sur le commerce de proximité : sur internet, on commande désormais ses denrées alimentaires, on y commande son vin, ses stocks de piles, ou des lots de gels douche. Le commerce de proximité ne peut pas être compétitif sur ce créneau, d’autant plus que les nouveaux rythmes de vie ne coïncident plus vraiment à leurs plages d’ouverture autorisées.
 
Menace sur l’emploi ? Oui car le commerce de proximité est un secteur  pourvoyeur de main d’œuvre. Selon une étude de l’UPA, 56% des entreprises de l’artisanat et du commerce de proximité ont eu recours aux heures supplémentaires au premier semestre 2012. Dans le même temps, pour 71% des Français, la première incitation à l’achat est la proximité du point de vente, où ils peuvent obtenir les conseils, les services, les informations qu’ils sont en droit d’obtenir et qu’internet ne fournit pas toujours de façon satisfaisante.  Mais pour que le commerce de proximité pérennise son modèle économique, et survive face à la concurrence d’internet, il devient urgent d’adapter notre   législation.
 
Ce sont les commerces directement liés à l’activité touristique qui ont peut-être tiré la sonnette d’alarme les premiers : même si la France reste aujourd’hui la première destination touristique du monde, elle n’est que la troisième en termes de recettes, avec 39 milliards d’euros par an, loin derrière les 83 milliards des Etats-Unis et les 43 milliards de l’Espagne. Dans ce débat, ce n’est pas de l’absence d’un équivalent de Las Vegas dont il est question, mais simplement de la rigidité des plages d’ouverture des magasins, à commencer par leur fermeture dominicale. Malgré l’instauration des Périmètres d’Usage de Consommation Exceptionnelle (PUCE) et des zones d’intérêts touristiques par la loi Maillé de 2009, le manque à gagner se chiffre en millions d’euros pour les enseignes commerciales au détriment de l’emploi.
 
Les opposants à l’ouverture des commerces le dimanche invoquent l’irrationalité économique de son extension, arguant que le portefeuille des ménages n’est pas extensible : ce qui n’est pas consommé le week-end l’est de toute façon en semaine. C’est tout simplement faux. Des enseignes relevant du commerce de proximité ont fait l’expérience de l’ouverture le dimanche, et le constat est sans appel : fermer le dimanche entraine une perte de  20 à 25% de chiffre d’affaire, perte qui n’est pas compensée le reste de la semaine. Or 25% du chiffre d’affaires, représente en moyenne un emploi équivalent temps plein pour dix salariés.
 
Dans le secteur très touristique du Boulevard Haussmann à Paris, où figurent quelques grandes enseignes commerciales célèbres dans le monde entier, on évalue à 1000 le nombre de créations d’emploi potentiel en cas d’autorisation d’ouverture le dimanche (20 000 au niveau national !). En dehors de cet exemple géographiquement limité,  c’est dans le commerce de proximité qu’il faut percevoir les véritables gisements d’emploi. Pourquoi ? Parce que le dimanche est en un jour particulier, lié pour une partie des consommateurs à la notion d’achat « plaisir ». On constate ainsi que le panier moyen peut atteindre ce jour une valeur de 50% supérieure à sa valeur de la semaine : 18 euros en moyenne le dimanche contre 12 euros en semaine.  
 
Par ailleurs, au-delà de ces problématiques économiques, l’ouverture des commerces le dimanche redynamiserait une certaine forme de lien social et de vie de quartier. Sur ce point aussi il y a une attente forte des citoyens. 4 Franciliens sur 5 sont favorables à l’ouverture des petits commerces le dimanche car ils privilégient les transports courts plutôt que les longs trajets, des courses à la demande plutôt que le stockage de denrées périssables facteur de gaspillage, les courses en famille sans stress plutôt que la corvée de supermarché après une journée de travail harassante.
 
A défaut d’ouverture le dimanche c’est vers le e-commerce que se tourneront les consommateurs, avec pour résultat la dématérialisation et la déshumanisation des métiers du commerce. 3% des achats alimentaires se font aujourd’hui en ligne, ce taux doublera dans cinq ans.
 
A l’heure où nos élus parlent de relance par la consommation, ne serait-il donc pas temps de simplifier une législation dépassée pour répondre aux attentes des salariés, des entrepreneurs et des consommateurs, en favorisant la croissance et l’emploi?