Twitch, le géant du streaming de jeux vidéo acquis par Amazon en 2014, a annoncé le licenciement de 500 personnes, soit environ un tiers de ses employés. Dan Clancy, le PDG de Twitch, a exprimé sa déception dans un courriel adressé aux employés, en expliquant la nécessité de redimensionner l'entreprise pour assurer sa pérennité. Il a souligné que malgré les efforts de réduction des coûts et d'augmentation de l'efficacité, la taille de la plate-forme restait disproportionnée par rapport aux besoins réels de l'entreprise.

Ces suppressions d'emplois surviennent dans un contexte de bouleversements au sein de Twitch, avec un exode notable de hauts dirigeants. Ces changements interviennent alors que Twitch doit faire face à des défis significatifs, tels que l'annonce récente de la fin de ses opérations en Corée du Sud en février, en raison des coûts élevés des frais de réseau.

Cette décision de Twitch est représentative de la stratégie globale d'Amazon, qui a procédé à des licenciements massifs après une période d'embauches intensives durant la pandémie. En mars 2023, Amazon avait annoncé son intention de licencier 9 000 employés, s'ajoutant aux 18.000 licenciements annoncés deux mois plus tôt.

Amazon, qui a connu les plus importantes réductions de personnel de son histoire, avec 27.000 employés licenciés depuis 2022, montre une tendance à la rationalisation de ses activités. Ces licenciements touchent diverses branches de l'entreprise, y compris Prime Video et MGM Studios, démontrant une volonté de réajuster sa taille et ses opérations à la réalité du marché.

Pour Twitch, qui se présente comme la plate-forme leader mondial du streaming de jeux vidéo avec plus de 31 millions de visiteurs quotidiens, ces licenciements représentent un tournant stratégique. La société, malgré une forte rémunération versée aux streamers (plus de 1 milliard de dollars l'année dernière), doit repenser sa structure pour mieux correspondre à l'évolution du marché et aux attentes de ses actionnaires.

La FTC, dans sa plainte déposée avec 17 procureurs généraux de divers États américains, détaille plusieurs méthodes employées par Amazon pour maintenir son hégémonie. L'une des principales stratégies pointées du doigt est la sanction des vendeurs qui offrent des tarifs plus compétitifs sur d'autres plateformes. Ces derniers se voient pénalisés dans les résultats de recherche sur Amazon, réduisant ainsi leur visibilité et leur capacité à concurrencer la plateforme.

Mais ce n’est pas tout. Selon la FTC, pour bénéficier de l'offre "Prime", les vendeurs sont contraints d'utiliser le service logistique d'Amazon, souvent plus coûteux que d'autres options disponibles sur le marché. Or, pouvoir bénéficier de Prime et de sa livraison rapide et gratuite est un argument de taille pour les vendeurs sur Internet.

La FTC estime que les actions d'Amazon ont des conséquences majeures sur l'économie numérique. Les chiffres avancés par le garante de la Concurrence américain sont impressionnants : des centaines de milliards de dollars de ventes au détail sont touchés chaque année, affectant une multitude de produits et d'entreprises de toutes tailles. Il faut dire qu’Amazon représente, aux États-Unis, plus d’un tiers du marché de la vente en ligne.

Cette enquête de la FTC est un signal d'alarme pour toutes les entreprises du secteur du e-commerce. La mise en lumière des pratiques d'Amazon pourrait conduire à une régulation plus stricte du marché, impactant ainsi la manière dont les entreprises opèrent et concurrencent les géants du secteur.

Amazon prépare sa défense. David Zapolsky, un vice-président d'Amazon, a déclaré dans un communiqué de presse diffusé à la suite de l'annonce de la plainte que les pratiques mises en cause par la FTC ont en réalité stimulé la concurrence et l'innovation dans le secteur de la vente au détail. Selon lui, ces pratiques auraient même permis d'offrir un plus grand choix, des prix plus bas et des délais de livraison plus courts aux clients d'Amazon.

La directive Omnibus stipule que toute réduction de prix doit se baser sur le tarif le plus faible du vendeur du mois précédent. Cependant, une enquête menée par l'UFC-Que Choisir indique que seulement 3,4% des promotions suivent ces directives. Le reste, d'après l'association, résulterait d'une tactique de "prix de comparaison".

Selon l'UFC-Que Choisir, ces prix de comparaison sont définis arbitrairement par le vendeur afin de rendre son offre plus attrayante. Pourtant, l'association souligne que les dénominations de ces prix de référence peuvent prêter à confusion pour le consommateur.

D'après l'association, les commerçants utilisent des stratégies visuelles pour entretenir la confusion. Les promotions conformes à la réglementation et les offres basées sur des prix de comparaison auraient une présentation similaire, rendant leur distinction difficile pour le consommateur. La similarité de ces annonces pourrait conduire à une mauvaise interprétation des consommateurs, qui percevraient les prix barrés comme de véritables promotions et non comme une comparaison. Cette pratique est ainsi mise en cause par l'UFC-Que Choisir.

  L'UFC-Que Choisir pointe du doigt l'absence d'encadrement législatif précis concernant les prix de comparaison. L'association souligne également la possibilité pour le vendeur de manipuler ce prix de référence, ce qui, selon elle, peut mener à des réductions artificiellement gonflées. Et donc, de fait, des pratiques commerciales trompeuses susceptibles d’être sanctionnées par la justice.

En réaction à ces observations, l'UFC-Que Choisir a déposé une plainte contre Amazon, ASOS, Cdiscount, E.Leclerc, La Redoute, Rue du Commerce, Veepee et Zalando, et a interpellé la Commission européenne pour demander une interdiction stricte de tout autre système de prix de référence que celui encadré par la directive Omnibus.

 

Amazon s'appuie sur le succès de TikTok pour proposer à ses utilisateurs une fonctionnalité novatrice nommée "Inspire". Depuis le 5 mai 2023, les utilisateurs aux États-Unis bénéficient d'un flux de courtes vidéos présentant divers produits. Les clients peuvent personnaliser leur profil en sélectionnant leurs centres d'intérêt parmi 20 catégories de produits, permettant à l'algorithme d'Amazon de leur suggérer des vidéos pertinentes.

En collaboration avec des influenceurs, des marques et des acheteurs, Amazon offre un large éventail de contenus vidéo pour présenter une gamme étendue de produits. Cette stratégie ambitieuse vise à renforcer la position d'Amazon sur le marché du commerce en ligne et à attirer un public diversifié sur sa plateforme.

La fonctionnalité Inspire, intégrée à l'application Amazon Shopping, offre une expérience utilisateur largement inspirée de TikTok. Les clients peuvent facilement faire défiler les vidéos et exprimer leur appréciation en "likant" les produits qui les intéressent. Oliver Messenger, directeur d'Amazon Shopping, souligne que l'objectif principal d'Inspire est de "rendre le shopping facile et divertissant". Il paraît évident que le format très proche de TikTok s’adresse surtout aux plus jeunes, très friands du réseau social. L’idée de rendre le shopping divertissant fait également écho à la jeune génération.

Amazon se concentre sur la facilité d'achat en intégrant des fonctionnalités qui permettent aux utilisateurs d'ajouter des articles à leur panier et de finaliser leur achat directement à partir de la vidéo. Cette approche vise à créer un processus d'achat fluide pour les clients, réduisant ainsi les obstacles à la conversion.

Si Amazon Inspire connaît un succès aux États-Unis, il est probable que l'entreprise déploiera cette fonctionnalité dans d'autres régions du monde, étendant ainsi ses avantages à un public international.

Un produit retourné, c’est un problème pour tout le monde. Le client, en premier lieu, puisque généralement le retour est lié à une mauvaise expérience, notamment un produit endommagé ou non-conforme. Mais surtout l’entreprise qui doit payer les frais de retour, traiter la demande et rembourser le client conformément à la loi. Forcément, plus le nombre de colis est grand, plus le risque de retours est important… et plus le coût des retours est élevé.

Aux États-Unis, Amazon semble avoir décidé de traiter le problème à la racine. Le géant commence à signaler les produits « fréquemment retournés » par les clients. Si les clients sont alertés en amont, ils pourraient donc ne pas acheter le produit, ce qui améliorera leur expérience client et réduira les frais de fonctionnement de l’entreprise.

La nouvelle stratégie d’Amazon pourrait avoir de nombreuses conséquences positives pour l’entreprise et les clients. En premier lieu, les clients seront potentiellement moins déçus des produits achetés, pouvant éviter dès l’achat de potentielles arnaques. Et pour Amazon, les frais logistiques devraient baisser.

Mais c’est également une manière de mettre la pression sur les vendeurs de la plateforme : en signalant les produits plus fréquemment retournés, Amazon contraint les vendeurs à proposer des produits d’une certaine qualité. Ce qui donnerait alors un cercle vertueux : de meilleurs produits, moins de retours, et moins de problèmes.

Reste que l’entreprise n’affiche le message qu’aux États-Unis, pour l’instant, depuis la fin mars 2023. Le groupe n’a pas annoncé son intention de généraliser le message, ni même s’il ne s’agit que d’un test ou si la mesure est définitive.